[자본주의 3편] 소비마케팅의 비밀

 

 

EBS 다큐프라임 [자본주의]

PART 3. 나도 모르게 지갑이 털리는 소비 마케팅의 비밀

-소비는 감정이다-

 

이번에는 자본주의 3편 '소비마케팅'에 대해 정리해보고자 한다. 소비와 의식, 소비와 감정의 관계를 다양한 실험을 통해 설명하고 있다. 이런 간접적인 체험을 통해 자신의 소비습관에 대해서도 체크해보고 소비지수도 파악해보면 도움이 될 것이다.

결국 감정은 소비로 이어지며 무의식적으로 길들여져 있기때문에 무의식이 정화되지 않으면 잘못된 습관에 매이게 된다. 나는 어떤 소비를 하고 있으며 행복을 어디서 찾고 있을까 스스로에게 물어보고 진정한 행복을 찾기를  바란다.  

 

01. 어릴 때부터 우리는 유혹당한다.

어린이 프로그램이나 TV광고 등을 끊임없이 반복해서 보는 우리 아이들은 매일 뭔가를 손에 쥐고 있다. 이렇게 시작된 쇼핑으로 아이들은 특별한 기억을 갖게 되고, 이런 기억은 자신도 모르게 특정 상품을 선호하는 취향으로 발전한다. 미래의 잠정적인 고객으로 길들여지는 것이다. 그 소비습관은 내가 자발적으로 키운 것이 아니라 마케터들에 의해서 ‘길들여지는 것’이다. 어렸을 때의 습관이 어른이 된 후에도, 그리고 자녀들에게까지 대물림 되는 것이다.

마케터들이 키즈마케팅을 하는 이유는 부모의 구매행동에 영향을 주기 때문이다. 이를 ‘조르기의 힘’이라고 한다. 성인이 된 우리의 소비습관과 성향은 이미 수십 년간 진행된 ‘키즈 마케팅’의 산물이라고 할 수 있다.

02. 쇼핑할 때 여자는 휠씬 감정적이다.

성인 마케팅의 가장 중요한 공격 대상은 ‘여성’이다. 남성과 다른 어떤 점 때문에 여성이 많이 사게 되는 걸까? 여성들이 감정적으로 훨씬 약한다. 달콤한 말에 쉽게 흔들린다. 또 여성은 판매자와의 감정적 교류도 상당히 중요하게 생각한다. ‘관계지향적 소비’를 하는 것이다. 판매자가 선뜻 감정의 교류에 응해주면 자신의 필요 여부와 상관없이 구매하게 된다.

여자는 집안의 쇼핑가장이다.

우리는 2003년 매우 마법적인 순간을 지나왔다. 2003년 뉴욕, 런던, 파리, 댈러스에서 살고 있는 30대 직장인 여성이 같은 나이의 남성보다 수입이 20%나 많아졌다. 여성은 지금 쇼핑하는 현장에 있지도 않은 사람, 즉 남편과 아이, 다른 가족의 물건까지 산다. 이제 여성은 집안의 쇼핑 가장이고 언제나 마케팅의 표적이 된다.

 

 

03. 보안용 CCTV가 당신을 지켜보고 있다.

파고 언더힐은 세계 최초로 관찰 카메라를 사용해 고객들의 일거수일투족을 분석해 마케팅에 활용했다.

마케팅이란 다양한 기술을 사용해 전략적으로 유혹해서 그 상품이 필요하다고 느끼게 하는 것을 말한다. 예를 들면 우리가 사물을 보는 방식과 조명의 구조를 이용해 대상을 근사하게 보이게 만든다든지, 마트가 시계 반대방향으로 걷도록 해서 오른손잡이 사람들이 물건을 집어 들기 쉽게 한다든지, 쇼핑카트의 크기를 크게 하고, 좋은 음악과 좋은 향기가 나게 하고 시식코너도 있다.

잉여생산물이 많아지고, 그것이 회전되지 않으면 자본주의에는 시스템적인 문제가 생기게 된다. 이것을 해결하는 유일한 방법은 소비를 권장하는 것이다. 이것을 자연스러운 과정으로 보이게 하기 위해 첨단기술과 첨단과학, 고도의 기술, 유명인을 내세운 광고가 필요하다.

결국 소비자들은 필요한 것을 구매하는 사람이 아니라 필요하지 않은 것까지도 소비해 ‘자본주의의 잉여생산물을 떠맡는 사람’이 되어 주어야 하는 것이다.

 

 

04. 사고 싶다고 느끼면 필요한 것 같다.

쇼핑은 무의식이다.

우리의 소비행동은 95% 이상 ‘무의식’이 결정한다고 한다. 이런 무의식적인 소비행동에 있어서 가장 중요하게 작용하는 것은 ‘오감 자극 마케팅’이라고 할 수 있다. ‘일단 사고 싶다’는 욕망이 든 후에는 그것을 의식적으로 합리화하는 과정이 발생한다. 무의식적인 소비의 대표적인 경우가 바로 ‘충동구매’다.

마케팅의 꿈은 브랜드가 되는 것

마케팅의 꿈은 소비자의 무의식을 점령하고 마음대로 조종하는 것이라고 할 수 있다. 그 꿈의 정점은 ‘브랜드’가 되는 것이다.

브랜드를 사면 우리 뇌에는 특별한 변화가 일어나는데, ‘쿨 스폿’의 활성화라고 한다. 기능성 자기 공명 영상을 통해 보면, 브랜드를 사면 실제로 대뇌 전두 국부의 활성화를 볼 수 있다고 한다. 이곳이 노에서는 쿨 스폿이라고 불리는 영역이다.

브랜드를 보면 시각적으로 알게 된 정보가 뉴런으로 전달되고 시냅스를 거치고 마지막에 쿨 스폿에 도달해 이를 활성화하게 된다는 것이다. 이것이 브랜드만 보면 지름신이 내려 꼭 사야만 하는 이유이다.

쇼핑은 감정이다.

브랜드는 뇌의 깊숙한 부분, ‘편도’라는 부위에 저장된다. 편도는 대뇌변연계의 감정조절을 담당하는데 강력한 브랜드가 되기 위해서는 뇌의 깊숙한 부분인 감정 영역에 자리를 잡아야 한다. 편도가 자극받아 반짝반짝 빛날 때 ‘지름신’이 강림하게 되고, 편도에 자리 잡은 브랜드를 보게 되면 뇌는 ‘자동모드’로 전환된다. 그러면 무의식적으로 구매 결정을 내리는 것이다.

쇼핑은 감정인 것이다. 사람들의 감정을 사로잡아 물건을 파는 이런 감정 마케팅은 사실 무서운 것이다.

소비는 불안에서 시작된다.

소비에는 다양한 종류가 있다. 살아남기 위한 생존 소비, 일상생활을 위한 생활소비, 이러한 것들을 넘어서면 과소비가 일어나고, 이 과소비가 지나칠 때 중독 소비가 생긴다.

‘우리가 알아봐야 할 것은 사람들을 파탄에 빠뜨리는 과소비와 중독 소비다. 자신의 소비성향을 파악해주는 ’ 소비지수‘를 측정해보자.(2008년 금융감독원이 발표한 과소비 지수)

100만원을 벌어서 100만원을 다 쓰고 저축을 전혀하지 않으면 과소비지수는 1(파탄상태)이다. 100만원 벌어서 30만원을 저축하면 과소비지수 0.7(과소비상태)이며, 40만원 저축하는 것은 과소비지수 0.6(적정 소비 상태)다. 만일 50만 원 이상 저축하면 고소비 지수 0.5로 조금 지나친 근검절약 상태이다.

자신이 과소비를 하고 있는지 간단하게 판단할 수 있는 방법이 있다. 물건을 살 때마다 ‘왜’ 물건을 사는지에 대한 이유를 생각하면 된다.

물건을 살 때의 4가지 유형이 있다. 첫 번째는 물건이 없어서, 두 번째는 그 물건이 망가져서, 세 번째는 갖고 있지만 새로운 것이 더 좋아 보여서, 네 번째는 그냥 사는 것이다. 만일 세 번째와 네 번째 이유라면 과소비에 해당한다.

소비는 우리가 불안할 때, 우울할 때, 그리고 화가 났을 때 더 쉽게 일어난다. 실제 마케터들은 우리의 불안한 심리를 교묘하게 자극하면서 소비를 유도한다. 교육도 마찬가지다. 교육의 과소비, 사교육의 과소비 역시 다른 아이들과 비교해서 내 아이가 못하는 게 아닐까 하는 불안한 감정에서 오는 것이다.

 

 

05. 필요하지 않아도 친구가 사면 나도 산다. (주변 사람이 나를 거부하면 상처가 남는다.)

※ 사회적 배척과 금전 인식에 대한 연구

사회적 배척이 얼마나 큰 상처를 주는지에 대한 실험이다. 실험 대상은 초등학교 축구부 13명이며, 1년 이상 같이 축구를 한 아이들이다. 아이들에게 ‘오늘 오후에 있을 시합에 10명만 참석할 수 있는데 같이 하기 싫은 친구를 직접 뽑으라’고 했을 때 아이들이 보인 반응을 살펴보았다.

투표를 시킨 뒤, 모든 학생들에게 ‘친구들이 너를 제외시켰다’는 거짓 결과를 말하고 지금의 느낌을 말해보라고 했다. 아이들은 모두 ‘서운하다’라는 공통된 감정을 느꼈고, 창피해서 집에 빨리 가고 싶다는 말을 하기도 했다.  이 실험으로 사회적인 배척 상황이 우리 감정에 큰 상처를 준다는 사실을 알 수 있다.

※ 2009년 실시한 ‘돈의 상징적인 힘’ 실험

실험 목적-사회적인 스트레스와 금전의 상관관계에 관한 연구

내용-대학생들에게 5분간 토론을 시킨 후,‘다음 토론에 누구와 같이 하고 싶은가?’를 적어 내라고 한 후, 그들 중 일부를 무작위로 뽑아 ‘모두들 당신과 하기 싫어한다.’고 말했다. 그 후 학생들에게 동전을 그려보라고 했는데, ‘아무도 나하고 다음번 토론을 하지 않으려 한다.’는 말을 들었던 학생들이 동전을 훨씬 더 크게 그렸다. 돈에 대한 욕구가 커진 것이다.

사회적으로 배척을 당했을 때는 이를 보완하고 싶은 욕구가 생기고, 타인에게 ‘나는 이런 사람이다.’라는 것을 드러내고 싶은 마음이 생겨난다.

 

또래 집단의 동조 소비

이런 소속의 욕구는 청소년기에 더 강하게 작용한다. ‘또래문화’라는 것이 형성되고 이것이 소비에도 영향을 미친다.

※연구주제 : 사회적 시선에 따른 의식조사

연구방법 - 사탕 고르기를 통해 또래의 선택이 나에게 미치는 영향

6종류의 사탕을 준비하고 아이들에게 좋아하는 사탕 6개를 종이에 적으라고 한다. (1차 선택) 그다음엔 옆 친구에게 자신이 적은 종이를 보여주고 친구가 뭘 좋아하는지 알게 했다. 그런 후 다시 6개 사탕을 고르라고 했다. (2차 선택)

결과-전체 7팀 중 3팀이 1차 선택을 버리고 친구의 선택을 그대로 따랐다. 나머지 아이들도 ‘동조현상’을 보였다. 또래집단의 선호도가 아이들의 선택에 큰 영향을 미친다는 것을 의미한다. 이것이 ‘과소비’로 이어질 수 있는 동기가 된다는 것이다.

이렇듯 남에게 배척당할 수도 있다는 불안감, 그것에서 벗어나 어떻게든 ‘소속감’을 갖고 싶다는 것이 ‘소비의 동기’가 되고, 자신이 필요하지 않음에도 소비할 수밖에 없는 과소비 상태로 이어질 수 있다.

 

06. 과소비는 상처 받은 마음이다.

카드를 쓰면 뇌는 착각한다.

일반적으로 현금을 쓰면 뇌는 고통을 느낀다. 자신에게 있던 중요한 자산이 손실된다고 생각한다. 하지만 카드를 쓰면 뇌에서 고통을 느끼는 중추신경이 마비가 된다. 카드라는 물건을 줬다가 다시 되돌려 받는다고 우리 ‘뇌가 착각’하여 손실로 여기지 않는 것이다. 기능성 자기 공명 영상 fMRI을 보면 현금보다 ‘카드’로 계산할 때 고통이 덜하다고 한다. 그만큼 죄책감도 덜해서 카드를 자꾸 쓰게 되는 것이다.

슬픔은 과소비의 원인

소비를 부추기는 또 하나의 감정은 ‘슬픔’이다.

※ 연구주제 : 감정과 의사결정에 관한 이론 연구

연구방법 - 슬픔이 소비자의 의사결정에 미치는 영향

실험- 두 그룹의 사람이 있다. 한 그룹은 평화로운 풍경의 비디오를, 다른 그룹은 슬픈 내용의 비디오를 시청하게 한다. 그 후 플라스틱 물통을 보여주고 얼마에 사겠냐고 물었다. 평화로운 풍경 비디오를 시청한 그룹은 평균 2.5달러로, 슬픈 영화를 본 사람들은 평균 10달러를 내겠다고 했다.

결과 - 슬픈 감정을 느낄 때 더 간절히 물건을 갖고 싶고, 더 많은 돈을 내려고 한다. 그것을 전혀 의식하지 못한다. ‘공허감’ 때문이다. ‘슬픔’과 연결되는 중요한 주제가 바로 ‘상실’이다. 상실감은 매우 상처가 커서 우리도 모르는 사이에 그 빈자리를 채우려는 욕구가 생기는 것이다.

이 과정이 흥미로운 점은 자기 인식이 되지 않고 무의식적인 상태에서 가격을 정했다는 점이다. 중요한 점은 슬픔이라는 감정이 ‘소유 효과’와 결합하면 정반대의 현상이 발생하면서 가격에 대한 결정이 달라진다는 점이다.

 

소유한 것이 없어지면 새것을 채우고 싶다.

‘소유 효과’란 인간의 판단과 의사결정에 나타나는 편향으로 일단 어떤 물건을 소유하게 되면 그것의 가치를 매우 높게 평가해서 이것을 팔아야 한다면 더 많은 돈을 요구하게 된다는 것이다.

슬픔이라는 감정은 이러한 ‘소유 효과’와 정반대의 효과를 가져온다. 사람들은 슬프면 소유한 것을 더 낮은 가격에 팔려고 하고, 물건을 살 때 평상시 보다 더 많은 돈을 지불하려고 한다.

이제까지의 모든 실험을 정리해보면 소비는 결코 이성적이고 합리적인 것이 아니다.

 

 

07. 자존감이 낮으면 더 많은 돈을 쓴다.

똑같이 감정적 공격을 받아도 왜 누구는 과소비를 하고 누구는 과소비를 하지 않는 것일까? 나쁜지 알면서도 과소비를 하게 되는 내 안의 근본적 원인은 무엇일까? 바로 자존감이다.

그 이유를 찾기 위해 어린 시절로 돌아갈 필요가 있다. ‘나는 괜찮은 아이야’라는 긍정적인 생각, 넘어져도 다시 일어나게 해주는 의지 같은 것들은 어디에서 생겨나는 것 일가? 그것은 어렸을 때부터 내 안에서 형성되는 ‘자존감’이다. 자존감이란 ‘자기 존재에 대한 평가’를 이야기한다. ‘나는 가치 있는 사람이다’라는 것과 같이 자기 존재에 대해 가치 있게 생각하는 긍정적인 부분을 말한다.

자존감은 외모나 다른 사람과의 관계에도 큰 영향을 미친다. 자존감이 높으면 외모와 관계에 대한 만족도도 높게 나타난다. 반대로 자존감이 낮으면 ‘나는 별 볼 일 없는 사람이다’라는 생각이 들고, 나를 멋지게 치장해주고 나의 가치를 높여줄 물건을 구하게 되는 것이다.

현실 자아와 이상 자아

특히 청소년기는 인간의 일생 중에서 자존감이 가장 낮은 시기다. 자존감이 낮을수록 현실 자아보다 이상자아가 높고, 그만큼 많은 차이가 나게 된다. 그래서 자존감이 낮을수록 그 간극을 메우기 위해 더 많은 소비를 하게 되는 것이다.

이런 과정이 청소년기부터 반복되어 나타난 사람은 성인이 되어 가장 심각한 소비단계인 ‘중독 소비’로 갈 가능성이 높아진다..

쇼핑을 하면 뇌에서 ‘도파민’이 나온다. 도파민은 신경전달물질로서 게임을 하거나 술을 마시거나 쇼핑할 때 많이 분비된다. 부정적인 정서가 있으면 쇼핑중독으로 발전할 가능성이 높다.

중독 소비는 치료해야 할 병이다.

반복되는 과소비는 점차 중독 소비, 쇼핑중독으로 갈 가능성을 갖고 있다. 자신이 쇼핑중독은 아닌지 체크해 볼 필요가 있다. 제일 중요한 것은 나는 쇼핑중독에 무력하다는 걸 선언하는 것이다. 홈쇼핑을 조절할 수 없다면 TV를 보지 말고, 인터넷 쇼핑을 하는 사람이면 인터넷을 쓰지 말아야 한다.

 

물질 소비 VS 체험 소비

마케팅의 공격에서 나를 지키는 방법은 ‘자존감’의 우산을 펴는 것이다. 소비와 행복은 결코 정비례하지 않는다.

※ 실험주제 : 소비와 행복 간의 상관관계

대상 -초등학교 3-4학년 110명 중에서 소비와 행복간 상관관계 중간 점수 12명

방법 -12명을 두 팀으로 나눠서 A팀은 5만 원 한도 내에서 사고 싶은 물건을 마음껏 사게 한다. B팀은 강화도 여행에서 5만 원으로 다양한 체험을 하게 했다. 3주 후 다시 아이들에게 행복도와 만족도를 측정했다. A팀은 만족도 32점, B팀은 만족도 34.83점이 나왔다. ‘행복도’는 A팀이 31.5점, B팀은 32.33점이 나왔다. 행복도와 만족도는 모두 B팀이 높게 나왔다.

결론 : 물질에 대해 돈을 쓰는 소비보다는 내 삶을 풍요롭게 하는 삶의 ‘경험’에 투자하는 쪽이 훨씬 더 오래 기억되고 행복감과 만족감이 오래 지속된다.

 

욕망을 줄이면 행복은 늘어난다.

1970년 노벨 경제학상 수상한 ‘폴 새무엘슨’의 ‘행복지수 공식’은 ‘행복은 소비를 욕망으로 나눈 것’이다.

소비가 늘어날수록 행복지수는 점점 올라갈 것처럼 보인다. 그러나 사실은 소비는 유한한 것이다. 한 사람이 소비할 수 있는 능력은 한정되어 있다. 그렇다면 소비를 그대로 둔 채 욕망을 줄여보면 어떨까?

<예시>
100(소비)÷100(욕망)=1(행복지수)
50(소비)÷100(욕망)=0.5(행복지수)
1000(소비)÷100(욕망)=10(행복지수)
100(소비)÷50(욕망)=2(행복지수)
100(소비)÷10(욕망)=10(행복지수)

욕망을 줄여도 행복지수는 늘어난다. 유한한 소비를 늘릴 수 없다면 욕망을 줄여야 한다.

 

소비자본주의에서의 행복

소비가 아닌 진정한 나를 찾기 위한 새로운 노력이 필요하다. 소비에서 행복을 찾기보다는 주변 사람들과의 관계맺음에서 답을 찾으면 어떨까? 내 안의 감정을 관찰하고, 주변사람들과의 관계 개선에서 스스로의 자존감을 회복하는 과정, 그 속에서 우리는 진정한 행복을 찾을 수 있을 것이다.

2020/10/28 - [EBS 다큐프라임 자본주의] - [자본주의 1편] 자본주의의 비밀, 돈은 빚이다

[자본주의 1편] 자본주의의 비밀, 돈은 빚이다